哥倫比亞大學商學院的 Kinshuk Jerath 教授近日發表了一項研究報告，主題是「行動廣告及蘋果的『App 追蹤透明度』政策所帶來的影響」。
這個由蘋果資助的研究表示，「App 追蹤透明度」並沒有讓蘋果自己的廣告業務獲利，蘋果還在自己的 App 裡提供了比 App 追蹤透明度更多的隱私選項？
▼ Kinshuk Jerath 發表的研究封面
來源：蘋果官方
什麼是「App 追蹤透明度」？
「App 追蹤透明度」是蘋果在 2021 年時在 iOS 14.5 上推出的新功能，能讓用戶就自行選擇是否要讓 App 追蹤用戶在 App 或網站上進行的活動。
如果開發者為了廣告用途將 App 上收集到的資訊（能識別用戶或用戶裝置的資料）與在其他 App 和網站等地方收集到的識別資料互相連結、或將所收集的資料與資料代理商分享時，就代表這個 App 有追蹤行為。
如果用戶選擇「要求 App 不要追蹤」的話，App 開發者就無法存取用來追蹤的系統廣告識別碼（IDFA），也無法使用能識別用戶或裝置的資訊（如電子信箱等）來追蹤用戶的活動。
▼ 在 iOS 14.5 後的版本裡，初次啟動 App 時系統會詢問用戶是否允許讓 App 進行追蹤
來源：蘋果官方
▉ App 追蹤透明度對廣告商的影響
在蘋果正式推出 App 追蹤透明度後，App 分析公司 Flurry 曾分享了一個數據，表示「全球約有 89% 的用戶拒絕 App 追蹤，在北美拒絕的用力比例更是高達 96%」。
這對於廣告商來說無疑是一個巨大的影響，畢竟如果廣告商無法追蹤用戶、可能就無法投放符合用戶喜好的廣告，投放廣告的準確率就會大幅降低。因此，知名社交平台的公司如 Meta（Facebook 的公司）和 Snap（Snapchat 的公司）都曾公開批評「App 追蹤透明度影響了公司的廣告收入和用戶成長」。
▼ Facebook 還針對 iOS 14 在官網上指導廣告商可以採取哪些動作
來源：Facebook 官方
▉ 蘋果的 Search Ads
App 追蹤透明度另一個爭議點，就是蘋果自己的「Search Ads」。Apple Search Ads 其實就是「App Store 上的 App 廣告」，開發者能夠在 App Store 中推廣自己開發的 App，或是讓自己的 App 出現在搜尋結果頂端。
由於 App 追蹤透明度的出現，投放廣告的效益也跟著降低了，一些開發者們被迫在 App Store 的 Search Ads 上花費更多資金，好抵銷那些無效的廣告。
在去年 10 月時，《AppleInsider》等外媒都曾報導「在蘋果推出 App 追蹤透明度後，蘋果的 Search Ads 市場份額成長了三倍」，這也導致更多人質疑：「蘋果推出 App 追蹤透明度是不是只為了讓自家的 Search Ads 更賺錢？」
▼ 蘋果 Search Ads 的中國版首頁
來源：蘋果官方
研究的反駁
對於 App 追蹤透明度在廣告和 Search Ads 中面臨的指控，研究報告中提出了幾個論點來反駁。
研究指出，如果 App 追蹤透明度真的讓那些著名的廣告平台們損失大量收入的話，那蘋果就不太可能成為主要的受益者。而且，這些損失的收入還可能會因此轉移到蘋果的競爭對手身上，那「蘋果推出 App 追蹤透明度是為了讓自己的廣告業務獲利」的看法就會有問題。
此外，蘋果是在 2016 年時推出 Search Ads 的，早在 App 追蹤透明度出現前它就已經開始成長了，而它主要是因為其他理由所以才成長的，像是全球行動廣告市場的擴張以及 Search Ads 在 2021 年７月時進軍中國的策略。就算蘋果不推出 App 追蹤透明度，Search Ads 也一樣會繼續成長。
總結
研究的主要目的（再強調一次這研究是蘋果資助的），很明顯是為了消除關於「App 追蹤透明度」的負面傳聞，並消除來自 Meta 或 Snap 等公司的批評。不只如此，隨著蘋果的規模越做越大，面臨的反壟斷爭議也越來越多，Search Ads 無疑是審查目標之一，研究報告似乎還想試圖抹除掉關於「Search Ads 受益於 App 追蹤透明度」的說法。
雖然最好對這項研究報告抱持著保留的態度，但它也確實提出了一些不一樣的論點，LINA 覺得還是有看一看的價值在。
首圖來源：9to5Mac