繼 2023 年的《七龍珠》卡牌合作後，台灣《麥當勞》再次與日本動漫推出卡牌聯名企劃，本次合作對象為冨樫義博老師所創作的《HUNTER×HUNTER》（通稱：獵人），該作不僅是《週刊少年 Jump》代表性作品之一，同時也是不少台灣 7、8 年級生的經典回憶。
不料本次獵人合作卻引發極大的的爭議，不僅讓不少消費者產生相對剝奪感，更是讓許多獵人粉絲備感不尊重。本篇文章中，瓦特將會說明事件始末方式，同時也會分享個人看法。
「麥當勞」x《獵人》合作，為何引發炎上呢？
通常一個商業企劃會引發「抵制」或「炎上」，先不考慮複雜的特殊情況，以一個比較簡單的層面來看，通常炎上的關鍵原因不是「企劃本身內容」，就是與「行銷宣傳」有關，當然也有可能與兩者皆有。
▉ 麥當勞《獵人》合作活動內容
首先我們先來看看本次聯名合作內容，其核心企畫內容主要有以下兩種：
- 《獵人》角色盲卡包
合作期間：10 月 23 日起至 11 月 12 日（或售完為止）。
合作內容：凡購買任何產品（不含醬包及其他非單獨銷售產品）並加價 89 元，即可獲得《獵人》角色盲卡包 1 包，每包含 4 張隨機卡片，全套共 24 款+1 隱藏款，合計 25 款。
圖源：麥當勞官網
- 《獵人》BOOK 牌
合作期間：10 月 30 日起至 11 月 19 日（或送完為止）。
合作內容：購買任一分享盒加點指定飲品，或以歡樂送購買分享餐，即可獲得限量撲克牌「《獵人》BOOK 牌」 1 份。
圖源：麥當勞官網
若從企畫內容來看，麥當勞本次的《獵人》聯名合作其實相當單純，就是一個「期間限定」的「加價買」或「購買指定產品」的卡牌活動，類似的活動可說是屢見不鮮，照理來說會是個與粉絲同樂的行銷活動，那為何會引爆爭議呢？這就要從另一項角度「行銷宣傳」來說明了。
▉ 麥當勞《獵人》宣傳方式
獵人合作之所以引發爭議，無疑是「行銷宣傳」手法出了問題，基本上廠商與 KOL 進行業配合作時，大多會考量到 KOL 本身的專業性與擅長領域以及 KOL 粉絲受眾，同時在有收費的情況下，對於 KOL 的宣傳方式也會有所要求。舉例來說，化妝品牌大多偏好找「時尚或美妝類型」的 KOL 進行宣傳，不僅更能夠展現其實際效果，其受眾也較符合廠商鎖定的消費客群。
不過麥當勞《獵人》合作卻並非如此，從目前 KOL 釋出的資訊來看，麥當勞本次業配主要採用「互惠合作」，也就是麥當勞免費提供公關品、網紅自行決定是否宣傳，這不僅能幫麥當勞節省宣傳費用，也能增加合作對象，擴大宣傳範圍，甚至進一步達到「跨圈」的效果。
不過這也衍生出問題，由於是互惠合作方式，廠商對於 KOL 宣傳方式自然也不會有過多限制，也不會要求 KOL 提供較為專業的開箱宣傳，這可能導致些本身對該產品沒興趣、或非專業領域的 KOL 宣傳上就較為隨意些，也可能出現紕漏，而《獵人》合作的起火點就在這，有不少網紅介紹上明顯沒做功課，用詞使用也較有爭議性，像是「動漫」用「卡通」、「大傑」說「小傑」等等，甚至有網紅描述上使用了些會讓粉絲不舒服的不洽當對比，比如說：小傑好像原子小金剛、比司吉像《珍珠美人魚》露亞。
▼ 從公開資訊可知，本次麥當勞業配屬於一種互惠合作
由 @timo_torng 發佈在 Threads 查看
若以過往的 KOL 宣傳案例來看，其實非領域的不專業宣傳方式，不至於引發這麼嚴重的炎上風波，但這次《獵人》不同於以往，之所以會讓眾多粉絲感到被冒犯，甚至提升至炎上事件，其原因也與「相對剝奪感」、「不少專業領域網紅沒工商」以及「Threads 興起」等要素有關。
首先第一點「相對剝奪感」，其意思指當人們將自己的處境與某種標準或某種參照物相比較，而發現自身處於劣勢時所產生的受剝奪感的消極情緒。從《獵人》合作來分析，「沒興趣」的 KOL「輕鬆」收到完整的卡牌組合，還附贈非賣品的收藏盒；而「有興趣」的《獵人》粉絲必須「花錢」才有機會收集整套，而且有錢也買不到收藏盒，這樣強烈且不平等的對比，導致不少喜愛《獵人》的粉絲情緒上較難以忍受，遇到不用心的 KOL 開箱，甚至還可能萌生不想支持的念頭，畢竟別人隨便就能獲得，那粉絲幹嘛這麼努力？
第二點為「不少專業領域網紅沒工商」，本次《獵人》合作工商，不少動漫領域 KOL 或對於《獵人》有深入了解的 KOL，反而沒收到麥當勞的《獵人》合作，像是曾推出多部《獵人》分析影片的 YouTuber「孫沁岳」與「蛋弟」、以故事技巧分析《獵人》創作的「0 號手稿」等等，讓不少粉絲感到相當不解。
第三點則是「Threads 興起」，這部分可參考 Joeman 說明，Joeman 認為促成本次炎上的主因應該是 Threads，由於 Threads 演算法偏好將串文推廣至「異溫層」，透過衝突性的議題來刺激互動性，這與過往 IG、Facebook 等偏重同溫層的推廣不太一樣，不滿的聲音更容易被不同群體看見，使衝突更進一步加劇，這可能也解釋了為何 Threads 會是本次炎上的引爆點。
個人觀點
關於麥當勞《獵人》炎上事件，可能也暗示了面對 Threads 的崛起，台灣廠商與 KOL 在行銷手法上可能要所調整，畢竟從目前的 Threads 演算法來看，它真的很容易讓「不同價值觀」產生衝突，即使彼此間毫無對錯之分。
以《獵人》炎上事件來說明，麥當勞、非粉絲 KOL 與粉絲，三者間《 獵人》在其心中的地位與份量都有很大的不同、著眼點也不同，麥當勞可能將其視為商業合作夥伴、粉絲則可能視為內心的寶藏，一種熱愛或是一種回憶，而非粉絲族群 KOL『可能』只是把該活動視為一種非專業、非興趣的「無償性推廣工作」。當內心重視的寶藏被隨意對待，粉絲的不滿是可以感受的；而「無償、非專業領域的工作」卻被要求以高標準來審視，對於中標的 KOL 來說，可能也覺得很無奈。
雖然這些 KOL 的行為邏輯可以理解，但不代表粉絲不能表達不滿，畢竟換位思考，假設麥當勞今天合作對象不是《獵人》，而是某部當紅韓劇，麥當勞卻找動漫 KOL 合作，而非韓劇 KOL，內容介紹卻連角色、演員都分不出來，那我問：「韓劇粉絲會不會生氣呢？」
首圖來源：麥當勞官網